Por qué la transparencia no se traduce en reputación

Las empresas más transparentes obtienen ventajas económicas y sociales frente a las empresas opacas, porque sus Grupos de Interés (Administración, accionistas, clientes, proveedores, empleados…) perciben que su gestión se hace en función de los valores que defienden.

La transparencia es el primer paso para que los gestores  adecúen su estrategia a los valores de estos Grupos de Interés.

Muchas empresas consideran que la transparencia consiste simplemente en informar de las finanzas o emitir notas de prensa. Pero no es así. La auténtica transparencia consiste en hacer públicos sus objetivos y explicar qué medios utilizarán para alcanzarlos. Obviamente, junto a ellos, deben explicar el estado de sus finanzas.

La transparencia se refiere, por tanto, tanto a la información de las finanzas, gestión de la compañía (recursos humanos, clientes, proveedores…) y de los accionistas. Todo ello es lo que tradicionalmente se ha englobado en las memorias financieras anuales, informes de Buen Gobierno Corporativo e informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Actualmente, la tendencia es integrar la gestión financiera con la RSC y presentar una memoria integrada, aunque la mayor parte de las empresas no lo cumplen (En el recuadro, las empresas que forman parte del Programa Piloto de Integrated Reporting).

Información

En general, las empresas que cotizan en Bolsa deben publicar su información financiera. Pero, en demasiados casos, esta información es insuficiente y falta coherencia entre los objetivos que declaran y los que realmente practican.

Las empresas más transparentes y coherentes aparecen en los primeros puestos de los ranking de transparencia: Informe Reporta, elaborado por la consultora Deva (www.deva.es), e informe sobre reputación de los Consejos de Administración, de la Fundación Compromiso y Transparencia             (http://www.compromisoytransparencia.com).

En ambos análisis, las empresas líderes en transparencia en 2013 son las energéticas (Endesa, Iberdrola, Red Eléctrica, Gas Natural, Enagás), Acciona (constructora, pero también energética), entidades financieras (Santander, Bankinter, Caixabank) y empresas como Telefónica, Dia, Gamesa o Indra.

Reputación

Las empresas líderes en transparencia deberían también liderar el ranking de reputación.  Pero no es así.

Según el análisis de Reputation Institute, las empresas con mejor reputación son multinacionales implantadas en España como Danone, Sony, Google o Siemens Bosch, entre otras. Todas ellas cotizan en los Mercados de Valores, pero no en la Bolsa española, y su información pública no es tan accesible como en las empresas cotizadas españolas.                   (Twitter: @Reputation_Insthttp://www.reputationinstitute.es/)

Fortaleza Valor Marca

¿Por qué las empresas más transparentes no aparecen en el ranking de reputación?

Posiblemente por el propio objeto de los análisis. En transparencia, lo que se analiza es la calidad de la información (financiera y RSC), mientras que en reputación se utiliza el parámetro Rep Track Pulse, que mide el atractivo emocional hacia una empresa con los siguientes puntos: Admiración y respeto, reputación conocida, buena impresión y confianza.

Buena parte de estos atributos están relacionados con la notoriedad de la marca y no tanto con la transparencia de la información. Incluso el parámetro ‘reputación conocida’ posiblemente esté más conectado con la propia marca que con la reputación financiera.

Por otra parte, la transparencia afecta más a la relación con los clientes (junto con proveedores, accionistas, etc), mientras que la reputación y notoriedad de la marca conectan mejor con los consumidores (no necesariamente son clientes).

De hecho, los datos sobre reputación guardan bastante correlación con el análisis de la fortaleza de la marca (Meaningful Brands), que elabora el grupo Havas Media.             (@HavasMedia http://www.havasmedia.com/meaningful-brands)

En España, este ranking está liderado por empresas que cotizan en Bolsa, pero no en la española, como Google, Ikea, Danone o Nestlé. También aparecen empresas españolas como Mercadona, Cola Cao o El Corte Inglés (éstas, no cotizan en la Bolsa).

“Son marcas con un marcado componente personal, que hablan directamente al bienestar de los individuos en sus distintas facetas. Practicidad, comodidad, salud personal, belleza inteligencia, familiaridad, democratización, incluso componentes más sociales para dar una visión de la marca más allá del puro ámbito funcional”, afirma Jordi Guix (@jordiguixll), director de Research & Insights Havas Media Group, en Visión Responsable http://bit.ly/1exzY18).

Según este estudio, los clientes reconocen a las marcas tecnológicas, porque les facilita la socialización con el entorno (Google, Microsoft), y a las de distribución, porque facilitan el bienestar y la mejora de la vida cotidiana.

Quizá esto explique que Google sea la tercera marca en reputación, aunque el 19 de diciembre de 2013, algún tiempo después de publicado este estudio, fuera sancionada por la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD) por su política de privacidad: (http://bit.ly/1eAr42W)

Valor de las marcas

En los análisis sobre el valor de las marcas se aprecian discrepancias similares. El informe Interbrand de 2013 sitúa en los primeros puestos a Movistar, Zara (Inditex), Santander, BBVA y La Caixa. El Grupo Telefónica, que está intentando unificar todas sus marcas en Movistar, aparece también como marca en el puesto 17 de Interbrand.

Para su valoración, Interbrand ha tenido en cuenta diversos criterios, como “la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad futura de ingresos procedentes de la marca”. http://bit.ly/1e4Uk1w

Posiblemente, debido al criterio utilizado, este ranking coincide mejor con el ranking de transparencia que el de reputación.

Por su parte, Boston Consulting Group ha elaborado el índice Brand Advocacy Index, con encuestas a clientes y no clientes de las marcas. Según este índice, las mejores marcas por sectores, son Volkswagen, Toyota, Seat, Mercadona, Lidl, Dia, ING, Sabadell y BBVA. En este caso, se aprecian más coincidencias con el ranking de fortaleza de la marca.

Qué hacer

Si la transparencia no se traduce automáticamente en el reconocimiento de marca, ¿deben renunciar a la transparencia?  No. La transparencia y la buena reputación no necesariamente se traducen en un incremento de las ventas (¡Ay!, la pregunta preferida de los contables), pero seguro que una mala reputación sí se traduce en una reducción de las ventas.

La transparencia no aumenta los consumidores y las ventas,
pero la opacidad sí reduce la base de clientes e ingresos.

Les ha ocurrido a empresas como Google, Facebook, Microsoft o Cisco, que han reducido sus ventas tras el escándalo de las escuchas por parte de la Agencia de Seguridad Nacional estadounidense (NSA.  Según el diario Cinco Días, las grandes tecnológicas perderán 25.800 millones este motivo (http://bit.ly/1fBsqXL)

Y es que, “los consumidores están reclamando cada vez más transparencia a las empresas, y que ésta se ha convertido en un factor clave para sus decisiones”, afirma Albert Vilariño (@albertvilarino), en  http://bit.ly/1jwMgZO.

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Acerca de Àlvar Hernández

Àlvar (Álvaro) Hernández Zorrilla. Periodista, comunicador, gestor de contenidos.
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