Coca Cola: Comunicación de trinchera

Crisis

El ERE (expediente de regulación de empleo) de Coca Cola ha vuelto a provocar polémica. Tras una larga etapa de silencio informativo, el 4 de abril saltó la noticia de que la Inspección de Trabajo cuestionaba el ERE y la crisis de la marca volvió a aparecer en los Medios, aunque con menor intensidad que antes (http://bit.ly/1e33s7z).

Se rompe así una larga etapa de ‘tranquilidad’ informativa, desde que el viernes, 22 de febrero, finalizara el plazo para la negociación del ERE. Coca Cola presentó el expediente como consecuencia de un plan de reorganización industrial que provocará el cierre de 4 plantas embotelladoras y la reducción de 1.250 empleos.

En realidad, el ERE no lo presenta Coca Cola, sino Coca Cola Iberian Partners (CCIP), la embotelladora única de Coca Cola Iberia (la sociedad que tiene los derechos de la marca en España). Formalmente, no hay relación societaria entre las dos empresas.

El ERE es consecuencia de un plan de reorganización industrial que provocará el cierre de 4 plantas embotelladoras y la reducción de 1.250 empleos.

Gestión de crisis

Gestionar la comunicación de una crisis de este tipo es complicado, porque los sindicatos y organizaciones sociales presionan mucho, tanto en prensa como en redes sociales, para oponerse o mejorar las condiciones del ERE. Pero en lugar de aplicar una estrategia de Gestión de crisis,  su gestión ha carecido de coherencia.

Por un lado, Iberian Partners ha aplicado una Comunicación de trinchera. Es decir,  al igual que en la guerra de trincheras de la I Guerra Mundial, encerrarse en sí misma y esperar al agotamiento del ‘enemigo’.

Por su parte, aunque Coca Cola Iberia ha intentado desligar a la marca de la embotelladora, la presencia de ésta y de su presidente, Marcos de Quinto, para defender el ERE han sido constantes.

De hecho, tradicionalmente Iberian Partners no ha tenido una política de marketing y comunicación propia, sino que ha contado con el asesoramiento de la marca, según explica Coca Cola  en su informe de sostenibilidad (pág. 15).

Este ‘gap‘ entre la fortaleza en marketing de Coca Cola y la debilidad en comunicación de Iberian Partners ha provocado que los consumidores atribuyeran la crisis a la marca y no a la embotelladora. De hecho, la mayoría considera que Coca Cola es un grupo (formado por la marca y la embotelladora) y no dos empresas separadas

Estrategia anticrisis

Es difícil cohesionar los mensajes de dos estructuras empresariales distintas, que ocupan posiciones distintas en la cadena de producción (cliente/proveedor) y con diferentes estrategias en comunicación. Pero, además, Coca Cola ha cometido varios errores de libro. ¿Cuáles?

1. Falta de previsión. Han afrontado una reestructruación sin haber previsto las consecuencias sociales y mediáticas. De hecho, poco antes del ERE salió el director de Comunicación. “Debería haberse trazado un plan de contingencia y de actuación para cuando estallara la crisis”, afirma Albert Vilariño en su página en scoop

2. Descontrol de portavoces: En una gestión de crisis debe haber un sólo portavoz, pero en este caso la voz cantante la ha llevado Marcos de Quinto, a pesar de que inicialmente intentó desvincularse. Por su parte, El director de Iberian Partners, Victor Rufart, ha aparecido en contadas ocasiones.

3. Poca gestión de redes sociales. En un post publicado en GooglePlus se deduce que Coca Cola e Iberian Partners han ido a remolque de las críticas en las redes sociales y apenas han tomado la iniciativa. Iberian Partners ha entrado tarde en twitter y se limita sólo a defender su posición en el ERE, en lugar de intentar crear una comunidad en torno a la marca. responder a algunas críticas.  Iberian Partners publicó en su blog un comunicado sobre la reestructuración en diciembre de 2013 , pero no lanzó su primer tweet hasta el 12 de febrero.

5. Mensaje confuso. En febrero, Iberian Partners tituló uno de sus comunicados con la referencia a ‘Cero Despidos’, para destacar la idea de que en el ERE eran bajas voluntarias. Sin embargo, este mensaje coincide con el lema de los sindicatos para oponerse a la reestructuración: Coca Cola, cero despidos.

Change.org

Pero no todo lo ha hecho mal. Coca Cola (marca) ha acudido a la red Change.org para explicar su postura por el cierre de la planta de Fuenlabrada (Madrid). Esta petición fue respaldada por 8.042 firmas.

Con esta respuesta en Change.org, Coca Cola  sigue los pasos de otras empresas, como BBVA y La Caixa, lo que supone un antecedente para cualquier empresa a la hora de afrontar una crisis en redes sociales.

 

Licencia Creative Commons
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Acerca de Àlvar Hernández

Àlvar (Álvaro) Hernández Zorrilla. Periodista, comunicador, gestor de contenidos.
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2 respuestas a Coca Cola: Comunicación de trinchera

  1. Eva Trillo dijo:

    Interesante el caso de Coca cola y su utilización del recurso Change. org como mecanismo para afrontar su crisis y explicar su postura….

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