Cómo comunicar un cambio de marca

Así fue el rebranding de ATREVIA

Cambio Logo sede AtreviaEl lunes, 23 de febrero, la consultora de comunicación Inforpress lanzó una campaña entre sus clientes, Redes Sociales (RRSS) y Medios para anunciar su cambio de marca. Tras más de un cuarto de siglo en el mercado, pasó a llamarse ATREVIA, una marca que en la empresa escriben con mayúsculas. ¿Cómo y por qué cambian la marca?

Las claves

El sector de las agencias de comunicación está dominado por marcas españolas (Atrevia, Llorente y Cuenca, Estudio de Comunicación, Tinkle, Marco de Comunicación…) o filiales de consultoras anglosajonas, como Ogilvy, Ketchum, Burson Marsteller, Edelmann, Hill & Knowlton, Lewis PR…

En este sector, la estrategia de marca se basa en:

  • Nombre del fundador: Llorente y Cuenca, Ogilvy, Burson Marsteller, Román y asociados …
  • Evocativos: Coonic, Apple Tree Communications, Nota Bene, Neolabels …
  • Descriptivos: Estudio de Comunicación, Marco de Comunicación, Equipo Singular, Interprofit…

Cuando nació Inforpress, a finales de los ochenta, la comunicación empresarial estaba muy ligada a las relaciones con los Medios, fundamentalmente a través de notas y ruedas de prensa y, en algunos casos, consultoría de medios. Pero las agencias han evolucionado a consultoras, que no sólo ofrecen relaciones con la prensa,  sino comunicación interna, relación con grupos de interés (Administración, inversores, distintos organismos…), dinamización de marcas, información financiera…

Además, las mayores consultoras españolas se han internacionalizado, sobre todo en América Latina.

Inforpress fue incorporando nuevos servicios y adaptando su estructura interna pero, aunque su oferta ahora es mucho más amplia que la inicial, su marca no lo reflejaba. Por otra parte, había ido creando una cultura de empresa que tampoco encajaba en la anterior denominación.

Ventajas y desventajas

Cambiar de marca no es fácil ni rápido. Habrá que esperar al menos un año para valorar si el cambio ha sido positivo. Pero, por de pronto, las ventajas del cambio de marca podrían ser:

  1. Atrevia es una marca evocativa que aúna dos conceptos: ‘Atrev’ de atreverse y ‘Via’ de camino o forma de hacer las cosas.
  2. Se diferencia de la competencia al reforzar una serie de valores innatos con la cultura de la empresa: juventud, riesgo, afrontar proyectos que no se habían hecho antes.
  3. Con el ‘rebranding’ se ha simplificado la estructura de la marca. Antes, Inforpress fue agregando una serie de submarcas en función de los nuevos servicios: e-comunicación, Audentia, Public Affairs… Ahora, con Atrevia, tiene una sóla marca de la que cuelgan tres áreas: Corporate, Marcas y Personas.

Estrategia de comunicación

Tradicionalmente, las campañas de ‘branding’ se han acompañado de una fuerte inversión publicitaria (muchas veces en televisión) para que los consumidores la conozcan rápidamente. Pero las redes sociales están cambiando esta estrategia. Si una empresa tiene empleados online, y éstos están alineados con sus objetivos, puede aprovechar su red de contactos para maximizar el número de potenciales impactos.

Además, los receptores perciben estos mensajes con un plus de  veracidad en relación a la publicidad tradicional. De esta forma, los mensajes se propagan formando un esquema neuronal que llega a más gente.

¿Cómo maximizar el ROI (retorno de la inversión)? Para Carlos Bravo, lo importante es hacer campañas online multicanal que promuevan la emoción. Como, por ejemplo, Coca Cola.

Estrategia de Atrevia

Web de Inforpress antes del cambio

Web de Inforpress antes del cambio

En el caso de Atrevia, la estrategia fue la siguiente:

    • Comunicación interna: Hizo test selectivos internos sobre la percepción de la marca. Comunicó previamente a los empleados el cambio de marca. En una primera fase, creando expectación sobre el cambio, y unos días antes del lanzamiento, informando de la nueva marca.
    • Grupos de Interés: Informó a los clientes del cambio de la marca y los integró en el lanzamiento con acciones basadas en selfies.
    • Elementos multimedia: Colgó en la red dos vídeos: el primero, avisando del cambio, el segundo con el nuevo nombre.
    • Imagen: Hizo un cambio global de elementos gráficos, como color de la oficina, logotipos, tarjetas de visita, cartelería… [Un ejemplo de cómo se hizo, en el tweet de @MonicamDomenech:  pic.twitter.com/3Isi8kNFCG]
    • Motores de búsqueda: Hizo un sitemap previo con los redireccionamientos de las antiguas páginas de Inforpress a las nuevas de Atrevia. Redireccionó las RRSS de Inforpress a Atrevia.
    • Timing: Oficialmente, el cambio se hizo el lunes 23 de febrero. Ese mismos día, a las 7 de la mañana lanzó la nueva página web (que sustituyó a la anterior de Inforpress) y tres horas después hizo una rueda de prensa para presentar la marca a los Medios.
    • Publicó un post y un vídeo de la presidenta, Núria Vilanova, explicando las razones el cambio.
    • La ya, ahora, Atrevia, hizo una campaña de lanzamiento en RRSS (Twitter, Facebook…). En Twitter utilizó los hastag #InforpressAhoraAtrevia e #InforpressAhoraesAtrevia.
    • Su campaña llegó a los seguidores en todas sus redes sociales: Twitter (12.600), Facebook (197), Linkedin (20.994 miembros), Google + (287 seguidores).
    • Pero además, esta campaña fue apoyada tanto por los empleados como colaboradores y seguidores. Con sólo sumar sus seguidores de Twitter y los de cinco de personas relevantes del grupo en RRSS, alcanza un total de 39.465 seguidores: @nuriavilanova (Núria Vilanova, presidenta: 11.000 seguidores), @pmcasado (Pedro Casado, 7.l87),  @blogeandoenlared (Alex Rodríguez, 5.570), @angelarroyov (Ángel Arroyo, 1.592), @asunsoriano (Asun Soriano, CEO, con 1.016 seguidores).
    • Esta suma aumentaría mucho si incluyéramos el resto de los directores y empleados de Atrevia, y otros seguidores externos que se han hecho eco, como Sebastián Cebrián (@SebasCebrian), director general de Dircom, que a su vez tiene  3.475 seguidores, o Sonia Aparicio, periodista y experta en comunicación, con 3.027 seguidores.

Rebranding

Según Wikipedia, en el branding hay que tener en cuenta cinco elementos: el ‘naming’ o nombre de la marca, la identidad corporativa, posicionamiento, lealtad o desarrollo de la marca y la estructura de  la marca.

Hacer un rebranding no es sólo cambiar el logotipo o la marca. Hay que tener en cuenta los principios que configuran la marca (posicionamiento, valores, visión…) y estos elementos deben mantener la coherencia entre sí. Deben reflejar el ‘discurso’, los valores de la marca, y estos valores deben ser percibidos y aceptados por el usuario.

Tomar la decisión no es fácil. En algunas ocasiones, el cambio viene obligado por una crisis de marca. Fue lo que pasó en Andersen Consulting, que fue salpicada por el escándalo de Enron y tuvo que transformarse en Accenture. El cambio ha sido un éxito. De hecho, aunque en su día, incluso a los ejecutivos de Andersen llegó a conocérseles como los ‘arturitos’, actualmente Accenture ha eclipsado el anterior nombre y se ha olvidado el escándalo.

También hay casos de rebranding que buscan valores en positivo, en los que el objetivo es reforzar la posición de liderazgo o reorientar la línea de negocio. Judit Izquierdo (de IEBSchool) expone dos ejemplos de éxito: Shreddies y Xarma.

Y, después de todo esto, queda lo más difícil, elegir el nombre de la marca. Ésta debe cumplir, al menos, 2 objetivos.

  1. Que pueda utilizarse en todos los países en los que vamos a competir. Ejemplos clásicos de nombres mal seleccionados, al menos para el mercado iberoamericano, son el Mitsubishi Pajero o el Ford Corrida, pero en Motorpasión se pueden encontrar algunos ejemplos más.
  2. Que no la esté utilizando nadie y no tenga copyright ni limitaciones de uso en las RRSS

 

Anuncios

Acerca de Àlvar Hernández

Àlvar (Álvaro) Hernández Zorrilla. Periodista, comunicador, gestor de contenidos.
Esta entrada fue publicada en Marketing y etiquetada , . Guarda el enlace permanente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s